長期以來，規模和產量一直是中國食用菌行業發展的主題，但在“第九屆中國蘑菇節”上，品牌成為熱詞，開始引領新的發展方向。
食用菌營養豐富、味道鮮美，被稱為“21世紀健康食品”。隨著近年來工廠化生產的快速發展，食用菌規模和產量迅速上升，其產值僅次于糧、棉、油、菜、果，在農業中位居第六。中國也成為第一大食用菌生產大國，產量占世界的70%，產值已經達到1800億。
但由于食用菌的營銷一直比較原始，以走農批市場為主，因此，產品附加值難以得到體現。中國食品土畜進出口商會協會食用菌分會秘書長劉自強認為，在農業轉型升級的大背景下，在消費升級拉動內需的要求下，食用菌行業的品牌化勢在必行。“我們的專家也在苦悶、困惑：一旦新品種面世，產業規模就迅速擴大，價格競爭接踵而至，行業健康發展就受到制約。”
《品牌農業與市場》副主編梁劍認為，當前，農產品營銷出現了許多令人深思的現象，如“高檔打敗低檔、專業打敗綜合、個性打敗呆板”等。在市場環境變化、消費群體變化、品牌傳播變化的前提下，食用菌行業必須在技術創新的基礎上，針對消費者不同需求，通過生動的個性化包裝，打造明星產品，走品牌化之路。“這是一個最好的時代，是一個最壞的時代，也是一個變革的時代。”梁劍說。
中國連鎖行業協會會長王升指出，超市和生產企業是利益共同體，都是為了滿足消費需求。超市有許多明星產品，但沒有一個是食用菌的。如今，消費者的品牌意識正在不斷提高，越來越多地選擇地理標志產品、品牌農產品和進口優質農產品。要通過源頭追溯、擴展品類、提升品質，進一步獲得消費者認可。品牌的推介不應該僅僅從專家角度，而應該從消費者立場出發。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心特邀研究員李臨春分析認為，食用菌的生產現狀是有品類、無品牌，品牌的認知度和識別度太低，鑒于此，他提出區域品牌和企業品牌并行的觀點。“在企業品牌實力有限的情況下，可以通過政府這一推手打造區域品牌，帶動企業品牌走向市場。”他還用百度指數對食用菌消費市場格局進行了深入分析。
