2011-2015年，對于中國種業這五年來說，是極不平凡的五年！回顧這五年來，我們作為種業人有必要認真正反思一個問題：那就是當前種子行業低迷期是不是一個正常狀況？這種狀況還會持續多長時間？
一般而言，當我們提及“行業低迷期”這一詞語時，我們已經將其看成了一個非正常狀態。然而，相信又一個五年后再回顧當下這個時期，我們會發現這種所謂的非正常狀態，其實恰恰正是行業發展的正常狀況和基本規律。這種情況也勢必引發和加劇行業的整合，使種業營銷步入一個新的競爭格局。當今種業市場環境變了，你變了嗎？總之，2016年，是我們種業玩法要變之年。
一、現狀
近看一片蕭條，遠看絲絲憂慮。
中國種業進入2010年以來，2011年還挺好運作。2012年后期越來越難做。2013、2014預訂兌現率歷史最低、退貨率、庫存達到歷史最高，2015年中國種業形勢有所好轉，但不明顯?？傊N業營銷都出現了一些新情況、新變化，“概括說就是‘近看一片蕭條，遠看絲絲憂慮’。”
當前種業營銷形勢存在三個方面的特點：一是復雜性，看不清楚；二是不確定性，仍然在變化的過程中；三是長期性，這是最核心的問題。
整體制種產量仍然過剩，各廠家銷售壓力仍然增大。原因如下：2015年全國雜交玉米實際制種面積342萬畝，收獲種子10.96億公斤，分別比去年增加47萬畝、0.86億公斤。2015年，新疆、甘肅等主產區在制種玉米生育關鍵時期遭受歷史罕見的高溫災害，減產總計2.4億公斤。因此，2015年雜交玉米制種面積增加較多而產量增加不多。從總供給看，2014年種子有效庫存量仍高達10.3億公斤，但2015年玉米制種主產區因災大幅減產，新產種子僅11億公斤，從2016年的總需求看，盡管2015玉米收購價格大幅下調及國家引導“鐮刀彎”地區調整玉米種植結構等因素將使玉米種植面積有所減少，但在農產品價格整體下滑的背景下，玉米因其種植省工省時和在效益上仍具比較優勢，預計雜交玉米面積5.4億畝以上，需種11.5億公斤，供種量在21.3億公斤以上。與2012、2013、2014年相比，2015年雜交玉米種子過剩仍然形勢嚴峻，也將會影響以后兩年，同時種子過剩導致企業戰略調整，引發賣種難，價格戰。
所以2016年面臨的種業營銷形勢跟往年比很大的不同就是長期性。這種形勢會對我們未來的發展產生長期的影響，更有滲透力、破壞力。
二、種業十大關鍵詞：集中、趨同、通吃、瘋狂、低價、退貨、電商、新《種子法》、鐮刀彎、銹病。
第一個關鍵詞是“集中”。中國種子行業正在走向兩個集中，“種子行業發展很好，但是比種子行業發展更好的是一線具有品種研發優勢的企業，大企業不如一線有品種研發企業發展得好，另一個集中，就是企業間的兼并、收購、外資進來。河南秋樂種業整合河南農科院所屬種業、金色農華收購鄭韓、平安種業，登海收購河南正糧種業。浙江新安化工集團收購山東鑫豐種業。中國農科院作物科學研究所與北京德農種業有限公司等8家企業共同成立“中玉科企聯合種業技術公司”（8+1模式）、中國種子集團有限公司牽頭從事種業研發、生產和營銷的種業企業、高等院校、科研院所和行業協會等58余家單位，聯合發起成立的一個產業技術創新戰略聯盟。所以種子行業正在走向集中。
第二個關鍵詞是“趨同”。所謂“趨同”，一是品種趨同，市場上類958、先玉335、浚單20的品種到處都是。二是營銷趨同，宣傳方式一樣，都在重復地搞預定、觀摩會、脫粒會，千篇一律，無創新。三是機收玉米，進入2012年以來，玉米果穗機收剛剛興起，瞬時間玉米籽粒機收又成為行業內關注的話題。剛審定的玉米品種，都與機收籽粒聯系起來，把機收籽粒作為品種宣傳作為亮點。
第三個關鍵詞是“通吃”。即目標通吃。首先是目標定位相互滲透，大家都在做全國銷售，比如很多企業向華東滲透、向華北滲透。其次是價格定位上向上向下延伸，低的更低，高的更高，反而中間的價位有點難受；大家希望在每個價位段分一杯羹，所以企業競爭從錯位競爭全面進入同質化競爭和價格競爭。
第四個關鍵詞是“瘋狂”。表現有兩個方面：一是轉基因玉米在遼寧和吉林銷售異常火爆瘋狂，遼寧的中部有些區域到了無轉基因玉米無法銷售的地步，也影響到吉林的農安、德惠等地。二是具體表現是業外紅眼。行業外的企業紛紛進入種子行業，如中化、中農發、中糧、中農資都已經或開始涉入種業，靠資本運作通過兼并、控股、合作、收購等資本運作手段進入種業板塊。尤其在河南省，中種集團兼并河南聯豐種業，組建中種聯豐種業。中農發兼并河南地神種業。
第五個關鍵詞是“低價”。以河南市場為例：玉米種價格2015年整體價位較上年有下降趨勢。但綜合市場各廠家來看：30元的品種除了傳統市場正常銷售以外，大多廠家都在推廣單包35元以上品種，特別是35元和40元以上品種。不同品種之間的價格的差距比較大，從30元—55元都有，農民對不同價位的種子都有需求，總體來看低價位種子的需求量在2015年有上升趨勢，高價位的種子的需求量有所下降，但是，從現在市場苗頭來看，預計2016年河南市場玉米品種除個別一線品種漲價外，個別二線品種維持2015年價位，甚至有的品種會略有下降。原因有三：一是個別企業受資質到期影響進行甩貨；二是有些企業庫存壓力大，受資金影響采取降價或跟隨價位進行拋貨，來緩解資金壓力，三是個別套號品種以低價向市場拋貨；四是有些經銷商對種子、化肥、農藥進行捆綁銷售，淡化了種子價格；五是種植大戶、專業合作社的團購議價能力進一步增強；六是：農資電商加盟，跑馬圈地。因此，筆者斷然低價的種子短期還會存在，甚至影響在未來種子企業營銷模式的該變，由品種競爭到服務競爭從而進入完全價格競爭時代。
第六個關鍵詞是“退貨”。對于2012年、2013年連續兩年種子企業的退貨達到歷史最高。為什么在2013年不管優秀的企業還是小的企業最后都因退貨會變得如此困惑。在這個時代，優秀的企業想延續自己的競爭優勢，似乎越來越難，尤其在種業這個領域，沒有一家企業或品種能長期霸占優勢地位，隨著競爭營銷環境的改變，這些企業很快被超越，即便是這些已經登頂的企業也有走向退貨嚴重的一天。
進入2013-2015年玉米銷售年度。退貨帶來的風險和不確定性比以往任何時候都要多，給種子帶來巨大沖擊和壓力。銷售模式的改變需要企業越來越多地傾聽基層經銷商、農民的聲音、利用新的營銷模式和轉變經營思路，但這個道路也是“知易行難”。
第七個關鍵詞種子“電商”。2015年可謂是種業電商的元年，行業巨頭布局農資電商的消息紛至沓來，一時間硝煙四起，農資市場頗不平靜。在危機感的催逼下，不少企業也躍躍欲試，大有不電商就OUT了的架勢，在這一年中，不僅行業內的大小活動，都會把“種業電商”作為一個熱門話題來討論，而且，隨著龍阿哥匯、云農場、種種網、農一網等企業電商的相繼上線，種業界的神經都會一次次地被觸動，“種業電商”這一話題就從種業界熱到了資本界，成為一個全社會關注的焦點。一進入2015年底，游刃于種子市場和資本市場的隆平高科種業，便推出了隆商通的電商平臺。總的來說，種業電商的發展還在路上。在如此競爭的市場格局下，各個種業電商在產品、資源、渠道、物流等方面必須都要做到盡善盡美，同時還必須兼顧線上與線下的服務能力，最后一公里的確是一個極大的考驗。這些難題都是制約農資電商發展的攔路虎，起步之前一定要找到應對之策，農資電商才有有路可走。
第八個關鍵詞“新《種子法》”。新《種子法》將于2016年1月1日實施。從新《種子法》修改來看，有三大變化：一是鼓勵創新推進種業體制改革，提升新品種保護的法律地位，明確種業扶持改革政策；二是簡政放權充分發揮市場的決定作用，在保障國家糧食安全和保護農民利益的前提下，最大限度地簡化政府的職能，最大限度地發揮市場作用，主要體現在“三減三取消一下放”，即三減，減少審定作物數量，由28種到5種；減少行政許可，將種子生產和經營兩項許可合并；簡化引種程序，將同意改為備案。三取消，取消申請種子生產經營許可證時對資金的要求，取消先證后照的規定，取消種子檢驗員資格考核。一下放，將“育繁推一體化”企業生產經營許可證的審批權由農業部下放到省級。三是保護農民利益、強化主體責任，按照將轉變政府職能、明確主體責任的思路，強化了行政許可事中事后的監管。
但是新《種子法》也有遺憾，前瞻性不夠。我們看到，新《種子法》雖然與業內期待的從“品種審定制度”過渡到“品種登記制度”還有一段距離，不過部分品種施行登記制度，還是邁出了市場化改革的重要一步。
第九個關鍵詞新“鐮刀彎”。2015年11月份，農業部下達了《關于“鐮刀彎”地區玉米結構調整的指導意見》，規劃調減玉米面積到2020年全國五個地區總計5000萬畝，約占2015年全國玉米種植面積5.7億畝的9%，調減后的玉米種植面積仍達5億畝以上，全國第一大農作物的地位沒有改變！
據韓俊強博客里說：規劃調減屬黃淮海內的主要有河北保定南部的山區縣，石家莊、邢臺、邯鄲市山區縣，河南豫北地區山區縣，河南平頂山、許昌、三門峽、洛陽市等地山區縣。在該區域內的保定阜平縣已經開始行動，其縣域內的80%耕地改種其他經濟作物，并且大力發展香茹產業，玉米下一年的種植面積將很小。以上區域計算屬于華北春播玉米區的山西局部和河北北部合計總調減面積200萬畝，屬調減黃淮海區的面積僅占該區1.8億多畝玉米面積的不到1%，影響極小。
第十個關鍵詞“南方銹病”。佟屏亞老師說“玉米銹病席卷黃淮海!”，恰如其分！韓俊強老師說，玉米銹病大約從最南端的湖北襄陽推進到河北邢臺、山東聊城一線。玉米銹病在黃淮海地區大面積發生，所有玉米無一幸免，各地有輕有重。玉米銹病發生最嚴重的品種是鄭單958。韓俊強老師說，南方銹病病原產生與臺灣和海南，由臺風帶入內陸地區，具有專家研究，南方銹病病原無法在溫帶越冬，故與其它本土性病害不同，但黃淮中南部近幾年一直存在南方銹病點狀發生，讓人百思不解，
有報道說，玉米銹病在黃淮海地區幾乎年年發生，但一般不很重，基本上未影響產量，農民很少進行防治。但在嚴重發生年份肯定要減產?，F今國家或省區試或審定規定中都未把玉米銹病列為考察淘汰對象。
三、轉型
新的賽季，玩法變了
將新一輪的種子行業競爭形象比喻為“賽季”。
目前種子行業正處在轉型期，上一個賽季剛剛結束，下一個賽季馬上就要開始。上一個賽季比較簡單，就兩個比賽項目，一個是品種研發，一個是營銷模式。都是單項比賽，兩個項目贏得任何一個，都可以進入下一階段比賽。
而現在，新的賽季里參賽選手、比賽場地、比賽項目、比賽規則都有可能發生變化。
參賽選手的變化，是因為剩下的都是強手，越來越強，被拉下的概率越大。
比賽場地的變化，是渠道、終端的變化。行業新形勢、新的渠道興起，資本介入后，市場變革正在不斷加快，將對傳統營銷推廣和渠道驅動模式造成巨大的壓力。當然還有農資電商、家庭農場和土地流轉的大變局。
另外還有一種情況，參賽選手減少，場地卻變得更加擁擠，因為每個賽道都有這個賽道的強項選手，而每個選手又都相互滲透到對方的賽道上去。
所以，這導致比賽項目又發生了變化，而且在朝著一個項目演變，就是“全能比賽”，未來能生存下來的，都必須是全能選手。
比賽規則也會變化，而且隨時可能有新的變化。規則的不確定性是中國社會的最大特色，今天能干的，明天可能就不能干。我們不能用今天的規則預期明天的策略，必須抓住今天扎下根，固化每一階段的成果，強化應對規則變化的能力。
環境變了，一切都要變。
種子企業，經銷商，你還在等什么......
種業營銷的新變化的出現，必然要求新思維和新模式的出現。對此，企業必須跳出常規思維，透徹了解把握和市場，了解消費者，了解經銷商及零售商，以創新的思維和行為，在新的營銷模式中創造企業新的未來！
