開著在網上買的東方紅LY1104型拖拉機，在江蘇省邳州市和新沂市兩地承包了800多畝農田“農機活”的王光偉，一邊在邳州市的農田里駕駛著拖拉機干農活，一邊對這臺拖拉機贊不絕口。
其實，這臺拖拉機也是中國一拖集團通過“電商模式”銷售出的第一臺拖拉機整車產品，由此正式開啟了我國農機銷售的“互聯網+”時代。另外，中聯重科通過慧聰網電商平臺進軍電子商務、哈克農裝與中國工商銀行網上商城合作、愛科與阿里巴巴及農村淘寶的“聯姻”，甚至一些地方性的企業也不忘趕一趕互聯網銷售的時髦，還取得了意想不到的效果，比如安徽省界首市云龍糧機配套工程有限公司的網上銷售額第一年就突破了億元關口。
電商購買群體擴大改變傳統營銷方式
近年來，隨著黨和國家對“三農”的重視和投入的持續增加，以及精準扶貧、網絡下鄉進村等政策的大力推行，為農業電商的快速發展構建了良好的條件，鋪平了發展的道路。而農村年輕勞動力的大量流失以及土地流轉集中和規模化種植，都極大地促進了農機的生產和銷售。再加上“新生代”農民正在一步步登上歷史舞臺，接手“上一輩”進行現代化種植和經營，他們有著相關知識技能和早已習慣于“網購”的經驗，開始借助農村電商進行創業，既把農村的農產品賣向城市，也通過電商購買來自城市的農資。
從幾十元、幾百元、幾千元，到幾萬元甚至是幾十萬元，從小件的普通商品、到大件的家用電器甚至再到更大件的農機，足不出戶就可以在家購買、坐等送貨上門，這一時代的變化如潮流一般洶涌向前不可逆轉，農機電商的商機也正如春天花開一樣，一朵朵越開越多。
與以往不同，如今的消費者尤其是年輕農民在買農機之前都會通過網絡查找廠家、機型、配置、參數、優缺點、測評、用戶評價等等，對挑選好的機型已經很熟悉，基本不用農機經銷人員再去費勁介紹，還可以通過網絡對各款車的報價和各地的成交價格進行反復對比。
因此，互聯網已經成為農機銷售變革和升級必不可少的力量，農機電商將成為各企業未來銷售的重要方式之一。如今，已經越來越多的農機企業開展了對互聯網營銷的探索和實踐，并紛紛去布局農機產品電商平臺以搶占先機。
“傳統+網絡，線上+線下”的銷售模式
在網上買農機，王光偉說：“也是抱著試一試的態度，因為聽說網上買更便宜。”所以，他在兒子的幫助下登陸了一拖集團“東方紅e購商城”進行選購。
王光偉回憶說，在網站上登記了自己的選購詢價需求后不久，一拖集團銷售公司蘇北分部的經理齊宏偉就給他打來電話了，在電話里給他詳細介紹了各種機型特點，并邀請他前往銷售店進行駕乘體驗。在網上挑中東方紅LY1104型拖拉機之后，王光偉來到銷售店試駕體驗了1個多小時，體驗結束當場就決定全額支付購機款，并把這臺“110馬力四輪驅動”拖拉機直接開回了家。這次網購成功也標志著一拖集團實現了首臺拖拉機整機的網上銷售，使用戶通過“電商模式”選購拖拉機成為現實。
哈克農裝是與中國工商銀行電子銀行“融e購”進行合作，成為第一家入駐工行融e購電商平臺的農機企業，其開通的電商平臺B2B業務，當月就成功實現2080萬元的交易量。
中聯重科在慧聰網建立電商平臺之后，平臺的后臺就開始不斷收到對各種農業機械產品的詢價。于是，用戶網購模式就開啟了：查詢，詢價。工作人員立即跟進與詢價用戶取得聯系，詳細了解用戶訴求后，再詳細介紹機械的性能特點。聽完工作人員的介紹之后，用戶購機。
“這個傳統+網絡，線上+線下的銷售模式，使網上購機流程安全順利，也更加方便快捷，充分彰顯了農機電商的當下魅力和未來前景。”農機360網總裁吳克銘說。
品質性能是基礎服務信譽是保障
與快消品相比，農機作為大型機械具有體積大、價格昂貴等特點，進軍電子商務可以說存在著一定的劣勢。因此，農機銷售如果想在電商平臺上真正有所收獲和發展，良好的品質性能就必然是農機電商的基礎。
“與購買普通消費品不同，我們農機電子商務必須走‘線上線下相結合’的模式，既利用互聯網平臺的傳播效果，又要讓用戶真正是‘看得見、摸得著，買得放心’。”中國一拖股份副總經理朱衛江說。
去年10月22日，中聯重科慧聰網電商平臺后臺收到了用戶的一條詢價信息。“是對PL40谷物收獲機進行詢價。”中聯重機銷售人員告訴記者，后臺工作人員收到信息之后，立即與詢價用戶取得了聯系并進行了報價，該用戶聽后當場就決定“拍”下PL40收獲機。從用戶在中聯重科慧聰網電商平臺發起詢價，到用戶辦完購機手續，僅僅用了不到8個小時，對于這么大型的機械來說簡直就是個奇跡。
據介紹，中聯重科的良好品質與性能受到了農機用戶的廣泛喜愛和信任，這次用戶購買的PL40谷物收割機就是中聯重科重機“谷王”系列農機產品中的代表。“正是對中聯重科農機產品的品質性能的信任，用戶才會在網上詢價之后就立即拍板進行購買。”中聯重科副總裁王金富說。
當然，良好企業品牌形象的建立除了產品本身過硬的品質保證之外，售后服務也是不可忽視的。在“互聯網+”時代，服務是農機生產和經銷企業的立命之本，因為質量再好的農機產品也肯定會有操作故障、磨損換件等情況的發生，零配件齊全、及時進行維修等良好的售后服務和保養，將成為一個產品后續質量表現的重要保障，這也正符合現如今汽車“后市場”的理念。因此，作為農機“后市場”主要承載者的生產和經銷企業，優質、及時、齊全的服務將是農機電商能否真正承擔起銷售重任的一個立命之本。
專家視點
農機電商：猶限春閨夢里境
伴隨著互聯網的發展特別是去年兩會之后“互聯網＋”熱潮的風靡，作為傳統制造領域的農機行業與互聯網的跨界融合，也不斷進入了人們的視野。至目前，包括中國一拖、山東五征、中聯重科等行業龍頭企業都已經建立了自己的網店或有了網上營銷舉措，在華外資企業“愛科”也爆出與知名互聯網企業合作的消息。此外，去年以來不少農機企業跟行業網站也進行合作，以打造互聯網營銷的概念。當然，相比全國的成千上萬家農機企業，更多的農機企業特別是主機企業還在觀望之中。
農機電商的發展，脫離不開農機產品本身的屬性與現實的社會消費情境。從當下的形勢看，農機電商有以下兩大因素的制約。
首先是農機補貼政策的限制。自補貼政策2004年實施以來，農民或多或少養成了什么農機產品有補貼就買、沒補貼就不買的消費習慣與心理依賴。多年來，農民申請補貼的很多手續基本上都由經銷商代辦，社會居間類網站也不具備此項功能。目前，在網上購買及辦理補貼也不太現實，政府部門把審核補貼資質等一系列權限交給社會居間類網站，從目前來看還是不具備條件，其中就包括無法消除對套補的擔心。另外，企業自建電商渠道，亦無法在網上省卻補貼操作環節。
其次是農機產品本身的特性制約：一是售后方面網商無法滿足。農機作為大型的生產資料，跟我們日常生活用品甚至家電不同的是，使用時間高度集中，加上國內產品的可靠性還不高、故障較多。這種形勢下，對廠商的服務能力提出了極高的要求。網商由于不具備維修等專業技能根本無法滿足用戶對服務的需求，而企業也不可能完全拋開經銷商，為分散在偌大中國的用戶提供迅速及時的售后服務；二是網購農機產品交付難度極大。農民網上定購一臺或幾臺機器，長距離運輸物流很難滿足。如果一兩臺機器，昂貴的運輸成本是生產企業無法消化的，這也是與“低價”的網購特質相背離的。此外，運到后企業又如何交付農民、如何驗車，都是短時間內很難解決的問題。
農機產業具有典型的規模經濟特征。這種規模性不僅表現在生產方面，也表現在消費環節。只有批量的采購，才能有效降低成本，即便今后廠家能根據消費者個性化的需要，在智能化的流水線上進行“定制”生產，但也是有很多前置條件的。網購突破了時空局限，但對農機如果沒有集中采購與批量運輸，要么你只能不做這單生意，要么只能是加價。而如果最終綜合成本超過了原來的傳統銷售形式，那么農機電商就只能是個偽概念。
此外，對于居間性的農機平臺型網站來說，很難建立自己的倉庫與銷售體系。由于不具備相關金融主體資格，也就無法完成交易的閉環，這也是目前農機電商無法大力推進的原因之一。從當前的行業網站來看，最主要扮演的還是信息中介角色，用戶在網上咨詢一下產品和價格，有購買意向的，網站轉給生產企業，生產企業再通過當地的傳統渠道完成最終交易。
正因為目前農機電商的微不足道，線上與線下之間的矛盾也還沒有明顯暴露，一些服裝等消費品領域已經給農機電商打了個預防針。一旦網絡直銷崛起，就避免不了線上直銷與線下經銷商之間的沖撞。畢竟，市場就那么大，一條線的贏利，就必然影響下另一條線的利益。我們有的農機生產企業也已經提前注意到這一矛盾。在相當長的時間內，任何一家農機生產企業，即便品牌再強勢，也不敢與自己的傳統渠道大面積交火，那些品牌弱勢的企業就更不用說了。
綜合以上因素，目前農機電商的發展，看來首先是從農機配件（非關鍵零部件）和一些小型農機產品如噴霧器之類找缺口，這也是被事實印證了的。因為有些農機配件的通用性比較強，配件生產企業也知道哪家主機企業所配產品的型號參數等，相對來說配件的價格也不是很高，可以大大減少農民網上支付后被騙上當的隱憂。當然，最主要的是配件不牽涉到上面所說的農機補貼辦理和大量服務的問題。另外，一些非關鍵零部件主要涉及的是自然磨損，譬如一條農用膠帶，用一段時間損耗之后，再換一條就是了。而對于小型的農機產品，價格彈性較小，本身價格不高，價格敏感度較低，即便不用補貼也無所謂，因此也易于為農機電商的途徑所接受，開展電商的可操作性較強。
當然，農機電商或許是未來的發展趨勢，農機行業需要對農機電商積極研究與創新。農機電商的發展與國家宏觀經濟政策、社會發展階段、技術變革等因素高度相關。也許，隨著農機補貼的真正普惠（無論什么人只要買即補），農村信息化（網絡、電腦、手機等軟硬件條件）的不斷推進普及，農業從業者文化素質的不斷提高，以及我國農機產品質量的不斷走強，將迎來農機電商的真正爆發期。但從眼下的形勢看，農機電商，尚需經歷一個厚積薄發的較長過程。
