12月1日，由21世紀經濟研究院、21世紀報系聯合主辦、京東大數據和京東云提供數據支持的“2016中國農村電商消費趨勢報告”發布會在北京召開。報告顯示，從消費習慣與消費結構來看，網貨下鄉用戶更容易受到促銷因素影響，由于屬于電商初級用戶，農村地區用戶在商品選擇上更偏重價格，理性消費觀還需要大力引導與提倡。
據悉，此次發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》由21世紀經濟研究院與京東聯合推出，是雙方合作發布的首份農村電商行業生態報告。報告顯示，農村電商用戶數量近年來呈爆發式增長，無論是網貨下鄉用戶，還是農產品上行(特產館)用戶，其消費習慣與消費結構均呈現獨特特征。此外，作為農村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農村地區有所發展。
從網貨下鄉用戶分布來看，沿海地區下單人數居前，內陸地區四川領跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構成第一梯隊，合計下單人數占比超過50%，其中僅江蘇一省農村地區下單人數便占比超過9%。與此同時，網貨下鄉下單人數地區差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區下單人數不到1%，偏僻省份的電商生態環境仍待改善。
從消費習慣與消費結構來看，網貨下鄉用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；對評價敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%。由于屬于電商初級用戶，農村地區用戶在商品選擇上更偏重價格，理性消費觀還需要大力引導與提倡。目前，網貨下鄉的主要消費品類為家電、手機、電腦辦公、服飾內衣用品，但食品飲料、個護化妝、鞋靴、農資等品類的銷售額增長迅猛，體現出巨大潛力。
作為網貨下鄉的典型品類，農資電商的消費呈現出強烈的地域特征。例如，東北地區對盆栽/苗木、園林/農耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現出該地區土地、水和森林資源豐富，以農林業為主的特點；而新疆、甘肅、青海中西北部地區等依靠灌溉的綠色農業和荒漠放牧業為主的地區，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。
在農村電商的另一個渠道——農產品上行中，以特產館消費為代表的用戶群體，不僅呈現高端化傾向，且年齡相較全站而言更為分散，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平。這體現出，對于中高年齡層的用戶，網購各地特產已經成為他們的習慣，相比線下購買而言 ，在可信賴的電商平臺通過有資質的特產館購買，也反映出用戶對食品安全和網購品質的關注。
特產館用戶消費特征呈現出“極端矛盾性”。一方面，特產館用戶極易受到促銷因素影響，對促銷敏感的人群占比幾乎相當于全站水平2倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%；但另一方面，特產館用戶忠誠度極高，從絕對值來看超出全站水平1倍多——并不是隨隨便便的一個促銷就能夠打動他們的。綜合來看，特產館用戶的消費關鍵節點是首次體驗，在首次購物時，這類用戶往往會反復比較，然而一旦選定某特產館產品后將會時常成為“回頭客”，密切關注促銷信息，在合理降價區間內完成購買。
從特產館銷售路徑來看，沿海發達地區體現出極強的購買力，其中，廣東人尤其愛買買買，在全國各地特產館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產銷售路徑也呈現一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產主要銷往長三角地帶，廣東省特產也被湖南、福建等地用戶追捧。
報告主要觀點：
1、網貨下鄉消費趨勢
1.1 客戶群將逐漸向女性及老年人傾斜
在我國城市化進程中，一些年齡較大的農村人口，在當地生活了幾十年，已形成濃厚的鄉土感情和滯留原地的“惰性”，而一些比較年輕的農村人口則相反，他們一般讀書較多，思想活躍，敢冒風險，勇于開拓，接受新事物、適應新環境的能力較強，具有脫離農村、向往城市的強烈愿望。根據2010年人口普查資料計算，東部長三角與珠三角兩大城市群的遷入人口更是以年輕人口為主，其中，僅20-39歲的“80后”和“90后”就約占六到七成。
考慮到受傳統觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農村“出走”的年輕人多以男性為主。因此，農村電商的客戶群(即最終使用電商平臺上所購產品的人群)將呈現女性化及老齡化。建議下鄉網貨更多考慮該客戶群特點，提供更具群體特點的產品如箱包服飾、營養保健品等。
1.2 偏遠地區電商潛力可觀
沿海江浙地區的農村電商消費量蔚為可觀，但甘肅、貴州、西藏等地的農村電商增長潛力值得關注。由于地處偏遠，當地貨品供應能力有限，未來隨著農村互聯網基礎設施的普及以及農村電商服務體系的進一步建立，上述地區有較大的增長驅動力。
建議加快邊遠地區的網絡基礎設施、物流配送、電商服務等相關建設，商家也可重點關注偏遠地區的商品銷售。
1.3 消費習慣與消費結構向城市靠攏
隨著農村地區人均收入水平和消費水平的提升，農村電商用戶的消費習慣與消費結構也開始向城市靠攏，不再一味追求低價產品，也開始向品質看齊。不過，相較于城市用戶而言，農村電商用戶仍容易沖動消費，如何引導該地區用戶的理性消費值得電商企業探索。
建議在農村地區大力推廣與提倡理性消費、品質消費，幫助農村用戶樹立健康的消費習慣與觀念。
1.4 午后及晚間有兩個消費高峰
11點至17點、21點至23點是農村用戶下單高峰區段。從需求特點來看，手機、電腦辦公、服飾內衣是農村電商目前的主要消費品類，生鮮類產品發力伊始，但其銷售以超高速猛增，體現出巨大的潛力。
建議農資用品等帶有強“農村”標簽品類加速推廣，可在下單高峰區段進行商品重點展示。
1.5 冰洗類家電需求旺盛
從京東幫上的數據來看，冰洗類家電收到全國范圍內農村電商消費者的青睞，但廚衛、小家電的銷售仍有待開發。一方面，大家電線上購買價格適宜，且京東幫服務到家，更方便了用戶購買后的使用。廚衛、小家電則較容易通過線下實體店完成購買，線上購買習慣仍待培養。
1.6 國際知名大牌開始“深入”農村腹地
諸如雅詩蘭黛、蘋果手機、蘭蔻、拉菲、杰克丹尼等國際大牌開始深入農村，得到農村人群的關注。未來隨著農村人均可支配收入及人均消費能力的提升，國際知名大牌有望通過農村電商平臺開辟出新的市場空間。
但在某些特定品類如農資用品中，農村用戶的品牌意識并未建立起來。建議這些品類的品牌商在農村地區除推廣特點產品之外，還應該開始進行品牌營銷，建立農村用戶的品牌意識。
1.7 農村用戶對移動端的依賴，遠遠超過了城市地區
這意味著，以當前農村地區基礎建設而言，移動端消費更加方便快捷。因此，加大對移動端引流的投入，有望進一步拉伸農村電商的消費能力。值得注意的是，農資用品是移動端需求量最大的品類，農資用品商戶可加大在移動端的商品展示。
1.8 農資用品需求呈現地域特點
由于各地農業條件不同，農資用品的需求也有所不同。整體而言，肥料均是全國各個區域主要的農村電商消費品類，但東北、西北地區對肥料需求更甚，遠遠超過其他品類。四川地區對園林品類更加歡迎，體現出當地農林種植的特點。
1.9 探索農資電商扶貧新模式
農資電商可以在農民不喪失土地經營權的前提下，實現農業規模化、集約化管理，通過科學種田、農產品溯源體系建設，提升農產品品質，保障餐桌安全，從而形成一二三產業深度融合，二三產業反哺農業，農民參與二三產業利潤再分配的產業扶貧新模式。建議農村地區在符合該模式實施條件的前提下考慮嘗試。
2、特產館消費趨勢
2.1 用戶群體現高端化傾向，年齡分散
特產館消費的用戶普遍呈現高端化傾向，建議特產館產品開發時可多加包裝，以較具品質感、品位感的呈現為優。考慮到用戶年齡分散的特點，特產館產品可多樣化，無論是保健品、小吃零食、地方飾品等，均可進一步探索。
2.2 用戶的首次消費體驗是關鍵點
盡管特產館用戶極易受到促銷影響，更多為沖動購物，但忠誠型用戶遠遠高出全站水平，因此首次購物體驗將成為用戶未來是否重復消費的關鍵點所在。這也就要求特產館塑造自身的品牌影響力與服務能力，盡量影響用戶首次購買決策。而在用戶完成特產館的購買之后，可利用降價促銷等方式吸引用戶消費。
2.3 食品飲料、生鮮產品等品類可進一步豐富選品
特產館用戶對食品飲料、生鮮產品的需求呈現壓倒性的占比，這體現出用戶的品類偏好。建議在這些品類中進一步豐富選品，為用戶提供更多樣的選擇。
2.4 沿海發達地區體現出極強的購買力
特產館產品更多銷往沿海發達地區，這些地區購買力強，對品質及產品個性化的要求更高，因此在選品時要更多考慮銷售當地優質產品，并可深加工以提高產品層次個性化。
2.5 特產館精準扶貧
作為“農產品進城”的重要通道，生鮮電商能夠助力國家精準扶貧戰略。通過布局地方特產館，以農副產品、生鮮冷鏈物流為突破口，能夠幫助貧困地區優質農副商品擺上城市餐桌。
3、農村金融新趨勢
農村在線支付習慣開始養成。目前農村地區的在線支付水平與城市不相上下，但部分地區在線支付仍待開發，包括寧夏、重慶、貴州、廣西、廣東等省份在內的在線支付水平相對較低，建議可重點在這些區域推廣在線支付。
白條支付仍有發展空間。包括云南、青海、西藏、貴州等偏僻地區的白條支付能力有待改善，可重點發展當地鄉村推廣員普及使用白條功能。
4、農村電商物流新趨勢：形成“三段式”物流模式
隨著縣級推廣中心與鄉村推廣員的普及，“三段式”物流模式(電商中心倉-縣域級配送中心；縣域配送中心-鄉鎮配送站；鄉鎮配送站-村級站點)也開始形成。目前在最接近末端之處，物流配送仍是難題。
建議可加快開發嘗試無人機等新型配送工具，改變農村電商配送需要雙腳“翻山越嶺”的物流現狀。但無人機等配送工具的使用還面臨著一系列技術及成本突破，同時也需要監管層考慮新的發展情況，落地無人機監管的相關規定，幫助無人機盡快度過普及前期的監管之困。
