“銷售農(nóng)副產(chǎn)品是扶貧面臨的普遍問題，樹立品牌打開了一片新天地。”這一年來，福建省古田縣民富中心負責人李曉霞見證了農(nóng)業(yè)品牌化給貧困山區(qū)帶來的改變。地處偏遠的平湖鎮(zhèn)南嶺村菌菇資源豐富，但沒有品牌，打不開市場。直到駐村第一書記帶著村民成立了欣南嶺果蔬合作社，把“欣南嶺”品牌菌菇打進超市，情況開始改觀。“有了品牌，200克茶樹菇進超市，能賣到33元，而原來只有批發(fā)，500克才賣33元。”南嶺村村民張?zhí)m光說，他家15萬袋茶樹菇年收入能有好幾萬元。
嘗到品牌建設甜頭的不止古田。“通過標準化生產(chǎn)，我們的果子品質越來越高。”陜西延安洛川縣石頭鎮(zhèn)吳家莊村村民張普明說。作為全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域百強公用品牌和中國馳名商標，洛川蘋果2016年品牌估價達到65.9億元。生產(chǎn)有基地、加工有企業(yè)、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的產(chǎn)業(yè)格局在洛川已經(jīng)成形，2016年蘋果產(chǎn)值達到40億元，全縣農(nóng)民收入的50%源于此。
以市場需求為原點，帶動農(nóng)業(yè)規(guī)?；I(yè)化、標準化、產(chǎn)業(yè)化，保障質量安全，增強市場競爭力，近年來，品牌建設在農(nóng)業(yè)提質增效、農(nóng)民增收中彰顯力量。當前，品牌建設已經(jīng)上升為我國農(nóng)業(yè)參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略，被視作發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要抓手，在促進農(nóng)業(yè)轉型升級、推動農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的征途上釋放新動能。
重謀劃、強監(jiān)管、搭平臺，農(nóng)業(yè)品牌制度體系日益完善
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費結構正在發(fā)生重大階段性變化，對優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的消費需求快速擴張，對農(nóng)產(chǎn)品質量安全和品牌農(nóng)產(chǎn)品消費的重視程度明顯提高。農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是提升農(nóng)業(yè)供給質量的必由之路。
黨和國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設。習近平總書記在河北張家口調(diào)研乳品企業(yè)時強調(diào)，品牌的影響力需要積累，創(chuàng)品牌的過程中，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地，扎扎實實，一絲不茍抓好各個環(huán)節(jié)，最后讓市場說話，讓群眾說話。國務院辦公廳《關于印發(fā)貫徹落實質量發(fā)展綱要2016年行動計劃的通知》專門提到，“大力推動品牌建設，支持發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品。打造一批安全優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌和食品品牌”。今年的政府工作報告和中央一號文件更是將創(chuàng)品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品等作為推進供給側結構性改革、更好滿足消費升級需求的重要方面加以強調(diào)。
農(nóng)業(yè)部會同有關部門認真貫徹落實黨中央、國務院關于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的精神，按照規(guī)?；?jīng)營、標準化生產(chǎn)、品牌化營銷的發(fā)展理念，深度挖掘農(nóng)業(yè)品牌的文化價值，加快培育特色突出、類型多樣、核心競爭力強的農(nóng)業(yè)品牌。
系統(tǒng)規(guī)劃，指導農(nóng)業(yè)品牌科學發(fā)展。多年來，農(nóng)業(yè)部不斷優(yōu)化優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，在生產(chǎn)層面為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展集聚了資源優(yōu)勢。各地農(nóng)業(yè)部門積極推進農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的制度設計。吉林省成立了農(nóng)業(yè)品牌工作領導小組，編制了“吉林大米”“吉林雜糧雜豆”“長白山人參”等品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。江蘇省制定了加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意見，啟動“蘇牌”農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建行動，明確從探索建立江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度等方面，推動創(chuàng)建區(qū)域公共品牌、農(nóng)產(chǎn)品大品牌，以品牌引領結構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
積極培育，夯實農(nóng)業(yè)品牌基礎。各地不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、物流等基礎設施，努力補齊農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“短板”；同時加強品牌主體培育，利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農(nóng)政策，支持龍頭企業(yè)加強品牌宣傳、渠道開拓和產(chǎn)品促銷，扶持農(nóng)民專業(yè)合作社申請商標、推廣品牌，使新型經(jīng)營主體逐步成長為品牌建設的主力軍。除此之外，通過加強農(nóng)產(chǎn)品質量安全工作，“產(chǎn)”“管”并重，推進“三品一標”認證，強化“從田頭到餐桌”的全程監(jiān)管，保持了農(nóng)產(chǎn)品質量安全呈現(xiàn)總體平穩(wěn)、持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。
搭建宣傳推介平臺，力促農(nóng)產(chǎn)品流通和營銷。各級農(nóng)業(yè)部門通過舉辦豐富多彩的農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等，提高農(nóng)業(yè)品牌的知名度、美譽度。近兩年來，農(nóng)業(yè)部連續(xù)推選出了200個合作社的200個農(nóng)產(chǎn)品品牌，舉辦了大米、蘋果、水產(chǎn)品等一系列品牌活動。特別是2016年第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會獨具匠心打造了“省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品專場”，20位省部長走上舞臺推介地方特色農(nóng)產(chǎn)品，上演了一場別開生面的營銷盛典。
著力保護，凈化農(nóng)產(chǎn)品品牌市場環(huán)境。農(nóng)業(yè)部門會同其他相關部門，不斷加大市場執(zhí)法力度。持續(xù)開展農(nóng)資打假專項行動等，加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度，努力消除源頭隱患。加強例行監(jiān)測和專項整治，2016年全國主要農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測總體合格率為97.5%。加大資源環(huán)境保護力度，加強對水源、土壤的保護支持力度，使生態(tài)美等逐步成為品牌“賣點”。
在我國“互聯(lián)網(wǎng)”+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的大背景下，農(nóng)業(yè)部以發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務為切入點帶動農(nóng)業(yè)品牌建設，取得了“四兩撥千斤”的效果。農(nóng)業(yè)部連續(xù)印發(fā)了《推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃》等多個文件，加強政策指導和示范試點，并在第十四屆農(nóng)交會上舉辦信息化高峰論壇農(nóng)業(yè)電子商務分會場，主動引導品牌化與電商化融合發(fā)展，推動電子商務發(fā)展過程中強化品牌意識、營銷意識，使品牌建設搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車。
環(huán)境優(yōu)、方式多、成長快，品牌競爭力不斷增強
山東煙臺津成泰農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有限公司擁有煙臺蘋果十大品牌之一的“王山津成泰”牌蘋果，產(chǎn)品出口美國、加拿大、澳大利亞等國，2016年公司營業(yè)額達到2億元。“我們自企業(yè)成立后就重視品牌建設，收購中嚴格把關，保證果品質量。”公司總經(jīng)理崔廣忠說。在這里，維護“煙臺蘋果”區(qū)域品牌美譽度已經(jīng)成為不少果農(nóng)和企業(yè)的自覺行動，這有賴于政府部門的引導，更是市場的理性選擇。這就是品牌的力量。
在加強農(nóng)業(yè)品牌建設相關政策的引導下，各地各級政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等順應形勢發(fā)展需要，積極探索農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑，不僅涌現(xiàn)出一批品牌產(chǎn)品，而且形成了全社會重視農(nóng)業(yè)品牌、各地區(qū)各部門推進品牌工作的大好局面，“市場導向、企業(yè)主體、政府推動、社會參與”的農(nóng)業(yè)品牌建設與保護機制日漸清晰。
農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策環(huán)境優(yōu)化。在國家層面出臺多個文件大力推動品牌建設的指導下，各地也紛紛出臺品牌發(fā)展政策措施。山東省全面實施“品牌引領戰(zhàn)略”，煙臺、臨沂等地設立財政專項，獎補優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地建設和品牌創(chuàng)建；湖北省全面實施“一縣一標”品牌培育工程，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全國“百強”；貴州省設立4000萬元的宣傳推廣基金，著力打造包括綠寶石、湄潭翠芽、都勻毛尖以及遵義紅在內(nèi)的“三綠一紅”貴茶品牌；安徽省則發(fā)揮省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專項基金作用，獎勵和引導龍頭企業(yè)創(chuàng)建知名品牌……思想上重視，行為上緊跟，各地農(nóng)業(yè)品牌建設如火如荼。
農(nóng)業(yè)品牌培育方式不斷豐富。多年來，農(nóng)口初步形成了以標準化生產(chǎn)和質量認證為基礎、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為抓手的農(nóng)業(yè)品牌工作機制。一些地方結合各自的產(chǎn)業(yè)特點，開創(chuàng)了不少獨具特色的農(nóng)業(yè)品牌建設工作方式。廣東省在已有的3000多個農(nóng)業(yè)品牌中，認定一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，以“廣東十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”為主題組織開展一系列展銷推介；浙江省在2015年11月召開浙江省農(nóng)業(yè)品牌大會，推出30個最具影響力的浙江農(nóng)博品牌農(nóng)產(chǎn)品，宣傳推廣浙江優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)業(yè)品牌增長速度持續(xù)加快。根據(jù)國家工商行政管理總局公布，2016年底注冊商標數(shù)約240萬件。截至2016年底，全國“三品一標”總數(shù)接近10.8萬個，逐漸成為人們購物籃里的“?？?rdquo;。一大批品牌農(nóng)產(chǎn)品得到了穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。
農(nóng)業(yè)品牌市場競爭力不斷增強。中國農(nóng)產(chǎn)品很早就進入國際市場，近年來更以品牌化方式開拓發(fā)展之路。WTO的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，2006年出口額為314億美元，2016年達到了729.9億美元，10年增長132.45%。河南西峽香菇成為河南“賣全球”的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，占據(jù)了日本70%的香菇市場，全縣有近20萬人從事相關產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民人均收入近50%來自于此；“中國名牌”的貴州“老干媽”系列調(diào)味品已經(jīng)成為海外熱銷產(chǎn)品。
機遇好、思路清、措施實，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展未來可期
誠然，我國農(nóng)業(yè)品牌建設發(fā)展很快，成績斐然，但由于起步晚、基礎差，品牌發(fā)展仍存在不少困難，例如還缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略思維，行動上有急功近利的傾向，品牌主體實力不強等。
時不我待。“十三五”是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關鍵時期，農(nóng)業(yè)品牌建設被寄予厚望——深化農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的新動能，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新舉措，增加農(nóng)民收入的新渠道，增強國際競爭力的新路徑。
國務院印發(fā)的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》要求，增品種、提品質、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質量和效率，滿足居民消費升級需求，擴大國內(nèi)消費需求，引導境外消費回流，推動供給總量、供給結構更好地適應需求總量、需求結構的發(fā)展變化。這為新時期推動農(nóng)業(yè)品牌工作指明了方向。
農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，已經(jīng)著手制定加快推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導意見，全面推進農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作。提出加強農(nóng)業(yè)品牌的頂層設計，不斷豐富創(chuàng)新工作體制和實現(xiàn)形式，構建農(nóng)業(yè)品牌建設新格局。抓好農(nóng)業(yè)品牌的營銷渠道建設，充分利用農(nóng)業(yè)展會、農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷活動等平臺，特別是第十五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，對各地十八大以來發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌建設的經(jīng)驗進行集中展示。積極發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務，召開好“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術和新農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會。
好風憑借力。沿著農(nóng)業(yè)供給側結構性改革這條主線，在市場需求的導引下，各級政府及廣大市場主體切實夯實品牌發(fā)展基礎，加強營造品牌建設氛圍，傳承和弘揚中華農(nóng)耕文化，我國農(nóng)業(yè)品牌建設必將邁上一個新臺階。在農(nóng)業(yè)品牌的引領下，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉型升級的新動能得到充分釋放，中國農(nóng)業(yè)從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展階段轉換的號角已然吹響。
