近日，記者從中國貿促會主辦的國際性農用化學品展會上獲悉，排在2017中國農藥出口第一名的，是一家看似普通的民營企業(yè)——山東濰坊潤豐化工股份有限公司（以下簡稱潤豐）。事實上，在上一年度的這個展會上，潤豐斬獲2016年中國農藥出口第一名。
中國海關官方網站的信息顯示，《2016年我國一般貿易企業(yè)出口百強榜》上，潤豐排名第86位，是榜單上僅有的一家農藥企業(yè)。
這家營業(yè)收入約50億元左右，過去六年一直穩(wěn)居中國農化出口額前三強的企業(yè)，在國內卻頗為低調，極少出現在公眾視野。
中國農藥多年來向外界輸出的是低端形象，在國際貿易鏈中扮演“原藥代工”角色。潤豐出口數據亮麗，是否走出了“得勢不得利，豐產不豐收”的境地？
記者幾經輾轉走進這家企業(yè)，感受到濃郁的國際化氛圍。在國內不少農藥企業(yè)陷身價格戰(zhàn)時，它早已抽身而出，以自主品牌和自有渠道開展跨國經營布局，在海外50多個國家和地區(qū)與國際一線品牌直接交鋒、同臺競技，成長為國內同行業(yè)中顯而易見的“隱形冠軍”。
十九大報告提出，加快發(fā)展先進制造業(yè)，促進我國產業(yè)邁向全球價值鏈中高端。“作為中國農藥企業(yè)‘走出去’的范本，潤豐深耕海外市場，逐步邁向全球農藥產業(yè)價值鏈上游，以‘前鋒’姿態(tài)重新定義中國制造。”中國農藥工業(yè)協會會長孫叔寶對記者說。
從“低端鎖定”中突圍
于2001年8月成立的潤豐，是典型的“草根創(chuàng)業(yè)型企業(yè)”。得益于全球農藥生產向新興國家轉移和市場規(guī)模的持續(xù)增長，潤豐通過傳統出口模式，實現了快速成長和積累。
受2008年國際金融危機影響，國內生產要素成本快速上升，國際需求下降。長期依靠低成本擴張和粗放增長的中國農藥制造業(yè)，“短板”無所遁形。
“低端產能嚴重過剩，價格戰(zhàn)已讓不少農藥品種無利可圖。”潤豐董事王文才對記者說。
王文才用“兩多兩少”描述過去農藥出口狀況：“原藥出口多，制劑出口少”；“貼牌銷售多，自主品牌少”。與眾多國內同行一樣，潤豐在國際農藥貿易鏈中充當價廉物美供貨商角色。
以草甘膦為例，中國為全球提供了70%的原藥，制劑的市場占有率卻不及美國孟山都公司的一半；孟山都購買一噸中國產草甘膦原藥可加工三噸“農達”除草劑，而中國出口一噸草甘膦原藥，換不回孟山都的一噸“農達”。
在全球價值鏈分工中，幾大跨國農化巨頭憑借上游的專利創(chuàng)制壟斷優(yōu)勢，以及下游注冊壁壘、制劑營銷網絡和品牌優(yōu)勢，拿走了中國農藥行業(yè)大部分利潤，長期將中國農藥鎖定在低端位置。
中國農藥工業(yè)協會產業(yè)發(fā)展部主任段又生說，國內不少農藥企業(yè)陷身“價格戰(zhàn)——低利潤——無力研發(fā)——產品無差異——價格戰(zhàn)”的循環(huán)，形成“路徑依賴”。
知識型特點明顯的潤豐創(chuàng)始團隊，選擇從“低端鎖定”中突圍。2008年下半年，他們奔赴全球各戰(zhàn)略市場、新興市場進行考察。
“潤豐‘走出去’，不是把中國本土的做法搬到國外，更不是賺一把就回來。”長期關注和追蹤潤豐發(fā)展動態(tài)的段又生說，潤豐希望在全球價值鏈上尋求新的分工機會，以轉型升級獲得規(guī)模經濟和范圍經濟。”
當國內眾多農藥企業(yè)仍在傳統低端市場廝殺時，潤豐已逐步完成了從單純農藥原藥供應商到高品質制劑產品制造商、國際作物保護領域全面服務提供商的蛻變。
如今，潤豐在國內外擁有4處研發(fā)與制造基地，產品銷往全球50多個國家和地區(qū)，形成了覆蓋全球近千家客戶群的國際終端立體營銷網絡。“Rainbow”品牌，在國際農藥市場聲名鵲起。
謀求價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的掌控力
中國農藥工業(yè)協會會長孫叔寶認為，潤豐“走出去”，找準價值鏈條的增值路徑，創(chuàng)新商業(yè)模式，謀求在全球價值鏈上關鍵環(huán)節(jié)的掌控力及增值率。
構建全球“快速市場進入平臺”，是潤豐打開國際版圖的破冰之舉。以平臺為依托，在全球主要農藥市場建立研發(fā)、注冊登記、生產加工及銷售的全產業(yè)鏈垂直整合模式。
目前，潤豐擁有49家全資或控股公司，已在拉美、亞太、非洲、東歐區(qū)域40余個國家搭建起“快速市場進入平臺”，并計劃涉足更多國家。
“支撐這一平臺的核心，是產品注冊登記的超前儲備。”潤豐董事王文才介紹說。
世界各國均有自己的農藥登記管理制度，農藥原藥或制劑要在該國銷售，必須符合該國對有效成分含量、毒理、環(huán)境影響等方面的要求，取得農藥登記證。在境外直接進行農藥產品登記的費用不菲，部分國家高達幾十甚至幾百萬美元，審核周期一般在2-3年以上，且門檻越來越高，有的很大程度上針對的是中國企業(yè)。
無奈之下，中國農藥企業(yè)只能將產品出口給持有當地農藥登記證的國外廠商。這些國外廠商漫天殺價，將來自中國的原藥加工成制劑后貼上他們的品牌銷往世界各地，不少返銷到中國。國外廠商控制了終端市場，賺取超額利潤，有的還控告中國企業(yè)傾銷。
“境外登記成為中國農藥走向國際市場的關鍵性技術壁壘，品牌優(yōu)勢一度無從談起。” 中國農藥工業(yè)協會會長孫叔寶說。
2008年年底，橫下心要在國際終端市場享有話語權、打出自主品牌的潤豐，選擇阿根廷和澳大利亞作為試點進行登記。四年之后，潤豐對阿根廷、澳大利亞市場的出口額分別比2009年增長了9倍和4倍多。
潤豐墨西哥公司成立于2009年，陸續(xù)提交了近200個農藥產品的登記。到2017年年底，潤豐在墨西哥獲得了53個產品的登記證。如今，墨西哥也成為潤豐商業(yè)模式獲得較大收益的市場之一。
打破壁壘謀求話語權，潤豐不惜巨資。潤豐財務總監(jiān)邢秉鵬告訴記者，自搭建“快速市場進入平臺”以來，潤豐產品全球注冊登記方面已經投入幾億元人民幣，成為了公司重要的無形資產。
截至2017年年底，潤豐在境外29個國家拿下2630項農藥產品登記。這個數量，可與全球領先的非專利農化公司紐發(fā)姆相媲美。孫叔寶說，在境外登記上，潤豐用八九年的時間，達到甚至超越了部分國外知名農化公司四五十年的努力。
獲得相關登記后，名為“Rainbow”的潤豐自主品牌產品直接進入終端國際市場的大門洞開。自此，潤豐與國外品牌廠商談判有了“平起平坐”的地位，坐下來議價成為“家常便飯”。
從“價格營銷”到“價值鏈營銷”，潤豐邁出歷史性一步。近幾年潤豐農藥境外自主登記模式銷售的毛利率，明顯高于傳統出口模式。
潤豐另有大量的登記申請已經提交或正在獲證進程中，更多的新產品在更多國家的注冊登記也在準備之中。潤豐藉此將迎來價值回報相當可觀的兌現期。
創(chuàng)造受國際市場尊重的產品價值
農藥價值鏈分為研發(fā)——制造――分銷（網絡渠道和品牌運營），其中附加值較高的是研發(fā)和分銷。
“快速市場進入平臺”讓潤豐迅速開發(fā)和占據了一些重要的海外市場，實現了“微笑曲線”右端“上翹”。潤豐發(fā)力延伸左端，構筑研發(fā)核心競爭力，展現出日益完善的“微笑曲線”形態(tài)。
隨著全球新活性組分研發(fā)周期拉長、市場投放節(jié)奏放慢，農藥進入后專利時代。農藥專利產品僅占全球30%左右的市場份額，另外70%屬于非專利市場。業(yè)內認為，新藥創(chuàng)制固然能帶來超額壟斷利潤，但現階段，中國農藥企業(yè)要在專利化合物自主研發(fā)上超常投入還很不現實。
在非專利農藥企業(yè)中，安道麥（ADAMA）、富美實（FMC）、紐發(fā)姆（NUFARM）、聯合磷化（UPL）等全球領先的農化企業(yè)，憑借各自在研發(fā)、生產、分銷等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢或跨國并購，組成了全球農化行業(yè)“第二梯隊”，占據全球約20%的市場。
“潤豐未來十年的目標，是躋身‘第二梯隊’。”潤豐董事長孫國慶說，實現這一目標，需要具備與全球領先公司比肩的技術實力。
近幾年，潤豐發(fā)力高端制劑領域研發(fā)創(chuàng)新，取得多項核心技術及獨有工藝。以此為基礎，根據終端市場需求成功開發(fā)出百余個制劑產品，涵蓋微囊懸浮劑、水懸浮劑、水分散粒劑、水溶性粒劑和水劑等。
在液體制劑固體化、水基化、制劑加工環(huán)保技術等領域，國際領先的農化公司已豎起很高的技術壁壘和市場先行壁壘。令國外一線品牌廠商驚異的是，作為后來闖入者的潤豐，在上述領域的研發(fā)創(chuàng)新獨樹一幟，后發(fā)優(yōu)勢明顯。
“潤豐研發(fā)的草甘膦可溶性粒劑、2,4-D 可溶性粒劑等，達到國際領先或先進水平，取得和跨國農化公司相抗衡的地位。” 中國農藥工業(yè)協會產業(yè)發(fā)展部主任段又生說。
草甘膦是目前全球使用量最大的除草劑之一。潤豐首創(chuàng)并即將推出的2,4-D和草甘膦混配顆粒劑，不僅能大大緩解草甘膦化合物的抗藥性，還能降低蒸發(fā)、減少飄移和氣味，并且適用于轉基因作物種植系統。
“潤豐是全球最大的草甘膦顆粒劑生產商之一，這個單品也是全球做得最好的。國際農化巨頭主動要求成為該產品的獨家授權分銷商，或委托潤豐進行劑型升級換代研發(fā)。”濰坊濱海經濟開發(fā)區(qū)經濟運行局局長董廣明對記者說。
2008年之前，潤豐僅有5項獲授權的國內專利。“走出去”八九年，目前潤豐擁有國內專利135項，獲得美國、澳大利亞等國家的境外專利13項；完成科技成果鑒定5項，其中國際領先水平2項，國際先進水平3項。2017年度，潤豐被國家知識產權局確定為知識產權優(yōu)勢企業(yè)，專利技術成為潤豐未來快速發(fā)展的重要支撐。
立足于市場驅動的持續(xù)創(chuàng)新，潤豐正在創(chuàng)造更多受國際市場尊重的產品價值，成為ALBAUGH LLC 、NUFARM（紐發(fā)姆）、ADAMA（安道麥）、DUPONT（杜邦）、BAYER(拜耳)、FMC（富美實）等知名跨國農化公司高端制劑領域的合作伙伴之一。
在國內山東濰坊、山東青島、寧夏平羅等地建立3處研發(fā)和生產基地的基礎上，2015年6月，潤豐投資控股阿根廷Green Crop公司，建立制劑研發(fā)實驗室，升級改造生產線。這處具有一流生產加工能力的制劑工廠，為南美區(qū)域提供了更加專業(yè)的高端制劑加工服務。
在世界農化網CEO胡異看來，潤豐通過自主品牌和技術、營銷模式的創(chuàng)新，真正形成自己的話語權，正在實現從全球非專利農藥價值鏈的參與者到主導者的轉變。
胡異說，潤豐在國內是低調的“隱形冠軍”，但對于國際主要農藥市場的客戶和對手來講，它不但是顯性的，而且日益引人注目。
“潤豐已經具備未來整合全球市場資源的基礎和承接能力，下一步應該會自足自身優(yōu)勢實施相應的跨國并購，擴展全球版圖，在更大范圍優(yōu)化資源配置，實現國際競爭力的提升。”濰坊濱海經濟開發(fā)區(qū)管委會副主任劉振永對記者說。
穿梭于世界各地，每年都要申請更換新護照的潤豐高層管理者，將目光更多投向“一帶一路”沿線國家。在他們看來，“一帶一路”建設對于常年在海外深耕的潤豐而言，是新的戰(zhàn)略機遇，進一步融入其中，將更大提升全球價值鏈地位。
