2016“雙十一”歡喜落幕

1207億！2016“雙十一”歡喜落幕：馬云如愿 “新常態”，阿里卻未“新突破” 騰龍娛樂股東開戶熱線17193373666 QQ：3190847220 網址：www.tl1166.com 1207億！2016“雙十一”歡喜落幕：馬云如愿 “新常態”，阿里卻未“新突破” “1207億！今年再次刷新天貓雙十一單日成交記錄?！敝灰半p十一”繼續搞下去，這句話就會如“套路”般出現在各大媒體的報道中。 至今，“雙十一”已經連續舉辦8年，電商平臺、參與商家、消費者已經對其輕車熟路。而對做媒體的朋友而言，“雙十一”越往后辦，就越難寫出新花樣，完全是已“被掏空”的狀態。一個詞：無感。 就在11號當天早上，我還與虎嗅“雙十一”直播前線的同事交流，“接下來如何寫？”如果只是隨隨便便發個新聞，那無所謂。但虎嗅總要觀點，要姿勢……到哪兒去尋找新角度呢。 過去兩年，我在虎嗅已寫過《從11家TOP商家備戰雙十一，看電商行業的變化》、《2014年天貓雙十一“三大方向”解讀：舊酒換新瓶，濃度高了，勿醉》、《他們為什么拒絕參加“雙十一”？》、《既然“雙十一”已是一手舊牌，為什么阿里還要轟轟烈烈地打下去？》、《2015天貓“雙十一”912億謝幕，盛況與亂象相生》系列文章。 每篇文章都試圖用新的視角解讀“雙十一”，而新的突破越來越難，我猜：這個問題也是阿里在面對的。 于阿里而言，真正的“新突破”不應該是交易額（數字）的突破，不是營銷手段的突破，更不是炒作噱頭的突破，而是——“雙十一”真的是在創造新商業文明么？ 一、從“造節”到“過節”，馬云如愿“新常態”，但“雙十一”促銷本質并未變 半個月前，阿里集團CEO張勇回母校上海財經大學演講提到，8年前他臨時代管淘寶，做“雙十一”光棍節促銷只是為了讓淘寶活下來，未曾想到后面變成一個中國電商特殊節日。 過去幾年，基本上是阿里牽頭“造節”，把一個年輕人“單身”與“網購”進行符號性掛鉤，打造出一個全民購物的狂歡盛典。我將其規律概括為：頭三年，是電商通過“雙十一”對大促規則摸索的三年；中間三年，是阿里等電商將“雙十一”進行全民普及的三年；最近的三年，則是“雙十一”走向常態（下一步是疲態？）的三年。 不妨判定，明年過后的“雙十一”，將走向真正意義上的“常態化”——這也是馬云所希望的。我的三個判斷依據： 1）“雙十一”已從“造節”變為“過節”，用戶教育已不是主要課題。 2）娛樂至死，全民參與，迎合了消費升級，網購不再只是“年輕態”。 3）“雙十一”已經變成一個熱點IP，各種借勢。 在“雙十一”趨于“新常態”的過程中，不免有人質疑“我們真的需要‘雙十一’嗎？”、病態“雙十一”以及指責“雙十一”是一種破壞商業規律的行為。現在大可不必想這些。反而，雙十一“新常態”后有沒有帶來商業本質上的變化值得探討。 我給的答案——目前還沒有，“雙十一”并沒有改變“促銷”的本質。昨天，馬云在接受央視的采訪中提到，“中國電商要變天了”（未來的純電商會日子很難過。未來三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的變革）。我很贊同馬老師高瞻遠矚的判斷，但用這個要求來審視“雙十一”，阿里則還未引領趨勢。 比如，在流量紅利殆盡的背景下，我們看到，阿里平臺在“雙十一”背景下所做的，不過仍然是在加倍地引導商家以“低價”促銷。然而，“上有政策，下有對策”，第二梯隊之外的賣家一般總是先提價，后打折，這個“潛規則”往年就有，當然阿里也有應對機制： （提前一個月為雙十一預熱，速賣通賣家需要按阿里規則進行） 我還特意詢問過一個參加雙十一海外場（速賣通）的朋友，他們為能正常參加促銷活動，早在一個多月前悄悄提價，“如果這七天提價40%沒法打折，那我滿立減了，進行讓利35%，其中的“套路”很多很深，要怪就怪平臺 ，我可不想騙客人?！边@位朋友如此告訴我。 關于價格，有個細節，今年天貓雙十一不見了“全場五折”，取而代之是“不只是五折”，這也是最嚴廣告法的限制表現之一。 上述案例只是其一，說明一場轟轟烈烈的雙十一并沒改變阿里商家們的生存環境，更別指望阿里能在“雙十一”這個節點對供應鏈、商業倫理有深層次的沖擊與革新。人們最明顯的感覺只是“雙十一”向“娛樂”與“全民”的進化。 三年前，馬云邀請“督戰”雙十一的嘉賓，是他的商界朋友，如銀泰集團創始人沈國軍、美特斯邦威創始人周建成等等。兩年后，馬老師把雙十一狂歡晚會變成“配菜”后，還親自上演他的“驚天魔盜團”，而與他玩耍的明星已經是科比、貝克漢姆、斯嘉麗·約翰遜等國際明星了。恭喜馬老師從商界成功轉型娛樂圈。 二、“雙十一”并未激活線下，傳統零售已疲，偃旗息鼓 過去馬老師將阿里形象地描述成“一家102年公司”，如今他的志向已很難用建立一家百年公司來簡單概括。他的原話：“未來的阿里不是一家公司，而是一個經濟體，一個沒有國界，沒有邊界，虛擬的經濟體?！? 在今年杭州舉辦的G20峰會期間，馬云極力游說各國領導人支持建立“eWTP”（促進跨境電商領域公私對話的世界電子貿易平臺），可見馬云想在全球新商業秩序的建立的過程中，讓阿里擁有更大話語權、影響力。同樣，電商只是阿里在線上謀求商品流通地位的第一步。 影響到線下零售，打破電商邊界到其他行業都是阿里這些年在踐行的。拿線下來說，去年控股了銀泰商業，過去三年曾聯合線下商場，在雙十一、三八O2O節都試圖通過釋放線下商圈的新勢能，但結果并不理想，所以在今年干脆就沒這方面噱頭。 我記憶猶新，前年去青島參加當年雙十一，線下商場盟軍策劃的“中國購物節”倡議，并提出“蓮荷行動”，發起方有銀泰、天虹、步步高、宏圖三胞等國內知名線下商場。但到今年已經“偃旗息鼓”，線下零售并沒有借勢雙十一完成反撲。稍微高調些的，只是萬達飛凡網紅直播、AR尋寶等新虛頭做雙十一大促，效果如何，還是未知。 去年雙十一打出旗號，“銀泰與天貓實現全場景、全服務、雙線打通” 以及蘇寧線下店也是同價。今年已沒有大動靜了，如何雙十一撬動線下，阿里后續需要突破的課題。 三、技術“含金量”有提升，運用層面待突破 今年阿里雙十一VR / AR的科技元素，其中知名度最高的是VR購物“Buy+”，于今年上半年推出的虛擬購物產品。雙十一，阿里放出“為Buy+專門準備了15萬份VR眼鏡”的噱頭，還首推了AR互動游戲“尋找狂歡貓”，在10號晚的雙十一晚會上，阿里云還展示了人工智能技術ET。 （天貓雙十一直播現場，記者體驗Buy+，圖來自網絡） 同樣，京東雙十一也拿出了“無人機”送貨來博眼球。不管是京東還是阿里，都在乘著人工智能、虛擬與現實這股風，將電商從商業模式創新帶到技術創新，符合科技潮的主旋律，但現階段的問題是真正的運用還有待突破。 “雙十一”是電商技術運營推廣的好機會，但前提是我們必須遵循VR / AR技術的發展規律。人工智能技術可能會在后端供應鏈管理、交易系統、支付系統等方面進行迭代，帶來用戶體驗的升級，而虛擬與現實技術會直接在前端用戶直接觸達感知。在用戶運用場景層面，15萬份VR眼鏡能滿足阿里擁有4.5億活躍用戶中的多少需求？#形式大于實質 當然，我并不是“吹毛求疵”，我們也要肯定阿里技術層面的突破。在雙十一凌晨大促“開閘”的瞬間，數以億計的流量涌入下單、結算，今年也不例外，剁手黨們都會發現有宕機和緩存現象，這樣的大促相應也遭來不少人吐槽，螞蟻金服公關同學在今天午間，調侃式回應宕機用戶吐槽：“這個鍋該我們自己背，誰也搶不走?！? 相比過去，阿里雙十一宕機、爆倉、客服跟不上的情況已經改善了不少，不過為了減緩雙十一當日退款支付結算的壓力，阿里將用戶退款申請延遲到次日，也成了一個槽點，類似的問題伴隨著雙十一參與人數的增加、交易額的增加挑戰相應會加大。 四、打雞血般的數字，華爾街卻不買賬 看下2016年雙十一的“成績單”： 00：00：52 交易額過10億元 00：06 ：58 交易額超過 100億元 15：19：13 交易額超突破912億元（2015年雙十一戰績） 18：55：36 交易額沖破1000億元 24：00：00 交易額1207億元 一串串交易數據刷新高，讓通宵達旦的電商人“打雞血”般興奮，然而華爾街并不買賬。今年雙十一開始首個交易日，阿里收盤價為94.34美元，較上一交易日下跌2.41%。不僅是今年雙十一，去年同樣如此： （虎嗅截取自阿里上市以來股價走勢） 相比之下，2014年“雙十一”，阿里上市的第一個年頭，其股價即迎來了歷史峰值，反觀近兩年雙十一，均未起到振幅股價的作用。不過公允的說，京東6.18也未對其股價產生多大影響。影響股價的因素很多，而GMV對阿里、京東的股價影響似乎在變弱，馬云在向華爾街強調“我們知道GMV不是真正唯一衡量的標準”，而華爾街也對阿里GMV計入財報的會計處理也持有質疑。 所以從今年3季度開始，阿里不再單季披露GMV，而是改為年報中披露，然而我認為，雙十一沒法弱化數字，它代表一種電商的活力、消費的能量。這個問題，馬老師會有他更詳細的闡述： 在阿里還是孩子的時候過度關注GMV是合適的，但現在過度關注GMV會造成誤解。我們打造的是一個經濟體，20年之后，世界會產生嶄新的網絡狀經濟體，進行全球買全球賣，我們想做的是這個。GMV并不表示阿里巴巴是什么，相反，過度關注GMV只會覺得阿里只是一個電商，阿里還有有云計算、有物流等等。——2016年11月11日晚 23時 馬云 從每年天貓雙十一POT級交易量的店鋪及類目來看，傳統品牌已占鰲頭，昔日淘品牌（C店升級B店）出頭的已經寥寥無幾，這也符合“二八定律”，注定大部分商家也只是“陪客”。 同時，我們還是容忍那些“脫了褲子放屁”的雙十一玩伴。他們不斷“以XXX刷新去年的訂單數、交易量……”具體數據是多少？永遠是個謎。這些電商平臺沒法改變天貓雙十一的主場地位，只能用含糊、膨脹的概數來“刷存在感”，挺好，沒毛病。 昨晚此刻“剁手黨”為購物車忙碌，今宵此外大家為1207億數字狂歡。“新常態”雙十一正在到來，阿里的“新突破”還待努力，馬云爸爸默默感謝：你為雙十一“續一秒”。